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创新营销是餐饮企业的营销战略

    餐饮企业的市场定位是一个战略层面的问题,绝不仅仅是在每次市场营销方案中的战术细节。决定它的战略地位的是,企业利用有效并创新的定位可以确立优势的竞争地位、持续的发展动力,以及带来顾客的忠诚消费意识等,这些战略利益恰恰是所有餐饮企业梦寐以求的。本文所指的创新性定位是餐饮企业如何让自己找准顾客群,提前确立自己优势的竞争地位,使企业在创业初期即注入不败的基因。所谓餐饮企业的创新性定位,是指餐饮企业在创业初期或经营过程中,以创新的角度和方式来为企业确定目标顾客群的一种方法。我们提倡企业以创新方法来进行定位,作为充分竞争的餐饮行业,许多企业以相互模仿、盲目攀比,以及以十分功利的方式来定位,不仅没有丝毫的战略性可言,有些甚至连基本的现金流也无法得到保障,在市场中沉浮一些时间后,最终留下深深的遗憾而关门倒闭。


  众所周知,给企业定位必定涉及到市场细分和细分的依据。传统地认为,餐饮企业的目标顾客群一般有商务人群、休闲人群、观光人群、普通市民、学生和蓝领阶层等,以消费支出的高低来区分有高端消费群、中端消费群和低端消费群等。然而,这些只是传统依据细分出来的细分市场,在目前竞争高度激烈的市场中,这些常规的细分依据已经被大多数企业所应用,所细分出来的子市场往往不具有什么优势的地位,也不具有创新性。因此,我们已经知道,要使餐饮企业有一个独特的市场地位,细分现有市场的细分依据无疑是关键,而创新性也就在企业所确定的细分依据中体现出来。现在笔者想要讨论的创新思路是:以顾客对食物的不同喜好来作为细分依据,可以充分满足顾客某一方面特定的感官或情感需要,并容易使这些要素成为企业的核心竞争力;以顾客对餐饮企业的不同角色要求来作为细分依据,可以在不同时期时刻充当顾客的贴心关怀者,牢牢控制顾客的消费心智;以顾客对餐饮企业的不同特点要求作为细分依据,便于迎合当地人文环境和餐饮消费习惯,十分有利于顾客忠诚度的提高。


  首先,我们来讨论顾客对食物的不同喜好。我们可以不假思索地肯定,我们当中的每一个人都可能是餐饮企业的顾客,也可能有些餐饮企业我们一辈子也不会光顾,在笔者为相关餐饮企业服务时的调查结果显示,在我们一辈子都不愿或不会光顾的餐饮企业可能具备两种极端情形:没有任何特色可言的一般性饭店和那些定位奇特的饭店,比如价格离奇的昂贵或以奇异菜肴为特色菜的饭店。也许没有定位或奇异定位本身也是一种定位,然而,餐饮企业需要发展、需要盈利、需要顾客忠诚,而不是一时的赚取眼球效应。同时,在大范围的顾客群中,不加以严格细分,而希望自己的饭店面向所有人群似乎也不现实,毕竟在一个区域不会只有你一家饭店。


  尽管许多传统细分观点仍然被许多企业所沿用,但笔者在调查过程中发现一个比较有趣的现象,就是许多顾客希望在接受服务的同时能够按照自己的喜好来要求饭店提供相关菜肴,并且这种体验容易成为久远的记忆和相互传颂的话题。因此,这就是笔者提出的以顾客对食物的不同喜好来作为细分依据的理由。川菜中的酸菜鱼,难道就不可以让顾客结合饭店提供的配菜和调味品来自己作出调整吗!或许有些顾客希望按照粤菜或湘菜的方式来制作;海南的文昌鸡,尽管白切的做法可以保证其原汁原味,但面对不同的顾客,往往总有人提出迎合自己的想法希望饭店予以实现,何况白切的做法也绝不仅仅只是一种;餐饮业的服务方式一般都是由饭店的厨师为顾客做菜,难道饭店就不可以单独开辟出一个小厨房,让有表现欲望的顾客亲手按照自己的想法做一道喜欢的菜肴吗!总之,一个经过细分并相对狭小的目标顾客群,也会有对相同菜肴提出不同的制作、调味和原料要求的情况,而这些不同的喜好恰恰可以使企业以此作为细分现有市场的依据,尤其是“自作”式饭店作为餐饮业的另类,或许从此踏上令同行刮目的创新性经营道路。


  其次,顾客对餐饮企业的不同角色要求。关于餐饮企业在人们日常生活中扮演一个什么角色,国内许多业内专家都没有研究过,事实上也正是没有人对此重视过,使得该创新性的定位方法可能收到奇效。笔者提出按照顾客对餐饮企业的不同角色要求来进行细分,就是让我们立足顾客对餐饮企业的角色期望,或者顾客对餐饮企业已经形成的、较为固定的印象作为未来的经营重点。这些角色期望或固定印象可能是单纯充饥型(单纯提供饭菜和简单服务)、营养提供型(提供人们餐桌上不是常见的菜肴或食物和简单服务)、美味提供型(提供人们餐桌上不常见的美食和优质服务)、社交辅导型(不单纯提供食物,主要提供人们社交的场合和氛围,以及相关较为优质的服务)。


  顾客对餐饮企业的不同角色要求一方面可能是来自心中真实的想法或祈盼,另一方面可能是餐饮企业在以前经营过程中逐渐形成的固定印象,并得到大多数顾客的支持和欢迎,同时这些忠诚顾客还非常希望企业能够一直以这种角色存在下去,当他们有这方面的服务需要时,可以随时接受服务、感受服务。顾客对餐饮企业的角色要求可能源于苛求完美服务的原始渴望,并希望自己在不同时期的不同消费欲望都能及时得到满足。同时我们也经常看到,我们周围的许多餐饮企业总无法全面满足顾客的消费欲望而让他们留有太多的遗憾,以至于让他们对这一类能够提供专业并完善服务的、个性化的餐饮企业表现出那样的执著和那样的难以忘怀。基于这点认识,笔者认为这些在顾客日常生活中扮演不同角色的餐饮企业,其实就是传统工业专业化在服务业中的延伸,旨在某一领域做到杰出。


  最后,顾客对餐饮企业的不同特点要求。餐饮企业的不同特点事实上都客观存在,只不过很多餐饮企业并不是刻意按照顾客的愿望去营造或改变的,如能符合大多数顾客的要求,也都属于巧合。笔者所指关于餐饮企业的特点一般有宴会型(服务于团体、商务和婚宴聚餐为主)、小斟小聚型(服务于情人、朋友等三五知己聚餐为主)、家庭聚会型(服务于家庭聚餐为主)、私密空间型(服务于那些需要在隐蔽环境下碰杯交盏的群体为主)、儿童餐厅(服务于儿童和家长为主)等等。需要注意的是,以这样的细分依据来细分本地餐饮市场,必须结合本地人的餐饮消费习惯、收入和人文环境,比如家庭聚会型,在我们国家的中西部不发达地区可能行不通,因为许多家庭还是比较在乎家里做饭的经济和温馨;再比如宴会型,在小型城市可能存在大面积空位问题,因为难有大的需求;还比如儿童餐厅,可能在较大的城市里才会有生存空间,同时也会面临市场缺乏引导的问题。


  但可以直观地发现,以顾客对餐饮企业的不同特点要求来细分现有市场,至少可以满足当地目标顾客对服务场合和氛围的要求,此时如果再加上满意的服务,让这些顾客时常光顾就相对容易,毕竟我们每一个人都会有这样的时候,以及有这样的要求。让一个家长领着一个小孩夹杂在商务人群中用餐,这对双方都不自在;让一对情人在诺大餐厅里,面对如此众多的目光洗礼是无法进行有“意义”的交流;让三五知己在儿童餐厅里小聚,即使不用付钱相信也不会有人去,当然更不会让你去;让那些需要在餐桌上才能“勾兑”成事的顾客,要是坐在一个食客环顾的空间,他们的事情就无法“勾兑”下去了。


  其实,餐饮企业的创新性定位远不止上述这些,可以供企业管理者创新发现的角度有很多,如以竞争形态的角度、以当地目标顾客收入水平的角度,或者以当地商业、家庭和社会环境的角度来确立细分市场的依据,相信都将是可行的。但也要注意细分后的市场必须是可到达和可获利的,否则细分将没有意义。同时,必须指出的是,餐饮企业即使做到了创新性的定位,也并不意味着就已经找到了一条光明大道,这还需要企业相关的战略配套措施、服务模式和具体的营销举措来支持,有其形而无其神,到头来只会形神俱伤。

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