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真功夫布点全国市场

  作为成长最迅猛的中式快餐品牌,“双种子”在2005年用不足10个月时间完成了从“双种子”到“真功夫”的品牌转换工程--更换全国70家"双种子"分店标识;大胆革新产品线,探索有别于洋快餐的中国中式快餐装饰风格;全面实行中式快餐标准化管理,实现“80秒钟完成点餐”;在战略上提出“营养还是蒸的好”,以实现与洋快餐的产品差异化。随后,“真功夫”发动全国战略,展开线上与线下多层次的整合传播,杀进中式快餐第一梯队。

 【主执行人】

  真功夫餐饮管理有限公司副总裁潘宇海、营销总监谢逸飞

 【问答】

  Q:2005年是真功夫的品牌转换年,真功夫在该转换工程中作了哪些实际工作?

  A:品牌转换工程的工作是这样有序地铺开的:

  1、全国近70家“双种子”分店的现有标识、设备、服务、产品,全部升级转换,采用新品牌模式。其中包含启用新标识"功夫龙"、新名字"真功夫原盅蒸饭";

  2、终端改造:大胆革新产品线、更换所有餐具、加大产品份量,将产品全面提价,全力去改变消费者心目中"中式快餐不卫生、便宜低档"认知;

  3、全面改进装修风格,主动创新,积极探索有别于洋快餐的中国中式快餐装饰风格;

  4、全面实行中式快餐标准化管理,从餐厅运营到后勤采购、加工与配送,再到管理,实现"80秒钟完成点餐",以毫不逊色于洋快餐的"品质、服务、清洁"引起顾客高度评价;

  5、发动全国战略,启动华东、华北后勤基地,先后在上海、杭州、宁波、北京设立分公司,在战略上提出"营养还是蒸的好",以品牌区隔优势直逼洋快餐巨头;

  6、在新店选址上,放弃"利润优先"原则,全面实施"品牌优先"原则,抢占大中城市的商圈制高点,目前在北京、上海、广州等重点城市的重点商圈都有真功夫餐厅进驻;

  7、迎合传媒、公众对食品安全热点、中洋快餐对比的关注,进行全国范围的公关传播,亮出"攻克标准化难题,发起中餐工业化革命""突破区域发起全国连锁""欢迎洋快餐为中国而改变"等脍炙人口的营销口号。

  Q:该营销案例的资金总投入有多少?收到怎样的实际效果呢?

  A:真功夫在整个品牌转换过程中耗资超过3000万元。

  从品牌影响力来看,自改换品牌工程推进至今,企业一改昔日默默无闻的旧貌,接到上万个来自世界各地的加盟咨询热线、海外风险基金及国内资本来电,不少机构不辞万里赶到华南总部亲临考察,并非常看好企业,急于尽快投注巨额资金。

  从业内同行、竞争对手、消费者的关注度来看,有竞争对手派专业调研公司到真功夫餐厅实地考察了一个月时间,也有竞争对手在与餐厅场地租赁方谈合约时,将真功夫列入排他性合作的"黑名单"等。

  从得到权威部门和组织认同与支持的方面看,真功夫董事长蔡达标被东莞评为东莞杰出青年,更于日前被中国连锁协会评选为2005年连锁协会年度人物(今年共评了8位,蔡达标评分位居第一)。他成为今年全国快餐业今年唯一入选者。

  总之,立志于促进中华饮食文化传播的真功夫,初试啼声便为推动中式快餐业及相关产业的发展作出了瞩目贡献。

 【评点专家】

  广东省广告有限公司 副总经理/策划总监丁邦清

  真功夫成功实现两个品牌工程:完成了从"双种子"到"真功夫"的品牌转换工程与品牌扩张工程,完成品牌升级,把品牌转换、品牌核心价值建设、品牌扩张有机结合起来。"真功夫"发动品牌转换战略。在不足10个月时间更换全国70家原"双种子"分店标识、设备、服务、产品,全部升级转换,采用新品牌模式。启用新品牌符号标识"功夫龙"、新品牌核心价值"真功夫原盅蒸饭"。探索有别于洋快餐的中国中式快餐品牌识别、产品特征与装饰风格。

  建立品牌的核心价值战略。在战略上提出"营养还是蒸的好",以品牌区隔优势实现与洋快餐的产品差异化;全面实行中式快餐标准化管理;展开线上与线下多层次的整合传播与终端改造,进行品牌的整合传播。针对传媒、公众对食品安全热点、中洋快餐对比的关注,进行全国范围的公关传播,亮出"攻克标准化难题,发起中餐工业化革命""突破区域发起全国连锁""欢迎洋快餐为中国而改变"等脍炙人口的营销口号。"真功夫"发动全国扩张战略。放弃"利润优先"原则,全面实施"品牌优先"原则,抢占大中城市的商圈制高点,初步完成品牌的战略布局。

  奥美整合行销传播集团南中国区副董事长 梁荣志

  真功夫的成功,一是整体的品牌的成功,这里的品牌并非单纯地指宣传,而是包括具体的实在和非具体的东西。真功夫的产品通路、定价都不错,有内在的功夫。另一方面,它的差异化做得比较好,突出一个"蒸"字,在快餐业走出不同于麦当劳、肯德基的风格.值得提倡。当然,公关推广方面应能做得更好,把想带给消费者的东西更多地通过媒体运作让老百姓知道。

  北京赞伯咨询公司董事长 路长全

  切割营销,显示“真功夫”

  从“双种子”到“真功夫”的品牌转换,企业迅速完成了品牌形象、产品定位、服务升级三大变革,为中式快餐品牌迅速崛起提供了一个非常有价值的参照样板。"80秒完成点餐"、"营养还是蒸的好",顺应了中国消费者对快餐"便捷、健康"的需求趋势,并与肯德基、麦当劳等洋品牌形成鲜明的市场区隔,一举击中洋快餐的"烤、炸"不健康软肋,具有较强差异化竞争力,初步完成对快餐市场蛋糕的"切割"!但决定真功夫能够走多远的关键还是其对中国传统饮食文化的挖掘与把握,即文化与服务、产品、品牌的巧妙嫁接和持续的品牌传播。

  中国自古民以食为天,中餐文化博大精深,中餐是一块潜力无穷的黄金大市场,“真功夫”从品牌命名来看,还没有完全表现出中餐文化的独特性和厚重性,品牌形象还略显单薄,与带有强烈西方文化色彩的肯德基、麦当劳相比,还仍有一些不足,需要营销的继续改进。

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