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餐饮业首个双11告捷



      双11落下帷幕,全天总交易额达到2135亿,物流超10亿单,一举创造全新纪录。双11鏖战10年,不再是单纯的电商大考,而是各行业各企业对商业模式、产品迭代、品牌沟通的试金。双11从单一的商品促销逐步升级成贯通吃喝穿玩游购娱全场景,赋能行业,链接生态的矩阵。与往年相比,这届双11给餐饮业开了小灶。阿里口碑与阿里系新军饿了么,为餐饮业赋能流量,诸多餐饮品牌借天时重兵投入双11的奋战中,冲流量,出爆款,不亦乐乎。即使是传统餐饮业在互联网+的激励下,也显得异常亢奋。


双11,餐企过招吃播江湖


      据了解,截止双11当天23:30分,口碑餐饮传统大客户(TKA)的网站成交金额(GMV)达到1.51亿。11日全天,用户在口碑APP里点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数超过1200万笔,点单的交易笔数相较于10月同期增长超2倍。


      必胜客、肯德基、海底捞荣登千万俱乐部,在当天的销售额超过千万。汉堡王、好利来、李先生牛肉面大王、西贝莜面村、呷哺呷哺、星巴克、周黑鸭等30家餐饮品牌跻身当日销售额破百万俱乐部。


      肯德基售出5万个套餐和34万个比利时黑巧冰激凌、星巴克售出10万杯咖啡、李先生牛肉面售出16万碗牛肉面、绿茶售出2万份家庭餐、船歌售出30万个饺子……井喷的数字背后,是餐饮品牌在双11的成功做局。


      例如,船歌饺子开启5款明星水饺预售活动,海底捞从10月27日开始优惠双连击,李先生牛肉面大王的操作更别致,从11月1日开始打造“红与黑交享月”,以“陪伴国人40年,这就是牛肉面的态度”为主题,推出红卡与黑卡。一张红卡=5份牛肉面,一张黑卡=4份邱君扣肉饭。双11当天,共售出35023张红黑卡,售出16万碗牛肉面,交易总额达到193万元。


      李先生市场中心总经理,也是此次李先生进军双11项目总策划王先生向笔者介绍,李先生牛肉面和邱君扣肉饭是李先生的流量型产品,成为双11超级单品的不二选择,以单品组合的形式售卖套卡,不仅能够带动关联消费,更容易拉动复购,需要认知标识去推广。巧的是,天猫logo、李先生logo的标准色都是红与黑,这是跨越10年的审美共鸣。牛肉面和扣肉饭,正可以对“色号”入座,推出了红卡(5份李先生经典牛肉面)和黑卡(4份邱君扣肉饭),在双十一当天均以5折售卖。李先生的专业、经典、健康,通过热忱的红卡与厚重的黑卡而可视化,在流量高度聚合的双11与用户深度沟通。


餐饮业首个双11告捷,背后有何企图?


      阿里今年在口碑和饿了么的发力,使餐饮品牌获得了更优质的流量入口。它们使出浑身解数去占领用户时间,为餐饮+互联网的商业模式提供了诸多经典案例。如果说双11是一场直播,那么吃播绝对是头部内容。


40年,餐饮业的变与不变


      改革开放40年,中国餐饮业营业收入从54.8亿增长到近4万亿,攀升超700倍。经营网点从不足12万个增长到465.4万个,增长约39倍。从业人数从104.4万增长到3000万,提高就业近30倍。


      进入新千年,餐饮行业的变化日新月异。连麦当劳都更名金拱门,可见适时而变是多么重要。餐饮+互联网的核心就是“变”,菜品的更新速度、营销的走心程度、门店的视觉鲜度、品牌的记忆深度都是处在变化之中的要素。西少爷肉夹馍、黄太吉煎饼、叫个鸭子等血统纯正的互联网餐饮品牌,只是将传统的美食进行改造,就带来了全新的用户体验。


      40年的李先生牛肉面绝对是餐饮行业的老大哥,为避免品牌老化进行诸多层面的创新。如新增邱君扣肉饭、香菇鸡块饭、香酥鸡、奶茶等饭类、小食类、凉菜类,增设芋之遇港台甜品下午茶满足都市白领的休闲时光,进一步完成李先生“餐+饮”的闭环。


      李先生牛肉面第四代门店,全新打造休闲化的就餐环境,更加强调时尚和舒适就餐体验。而合理化的空间布局,在兼顾舒适的同时保证了高峰客流的接待能力。李先生与雀巢、联合利华战略合作研发产品,在北京、河北、辽宁开设工厂,加强人才培养和现场稽核评价。微博微信抖音等建立传播矩阵,完成李先生与会员粉丝、普通消费者的深度沟通。


      餐饮行业的属性要求从业者必须恪守一些东西,比如味道、口感、工艺、食材,其匠心品质不可以改变。餐饮+互联网的核心仍然是餐饮,通过互联网炒热的餐饮品牌必然做不长久,只有用味道、工艺、食材煨透的才能传承数十载。 


      李先生牛肉面一边适应时代,一边将餐饮恪守的不变从上个时代搬过来。李先生牛肉面始终苛选食材,选用巴西、乌拉圭、澳大利亚成熟肉牛与国内外优质麦芯精华;坚持古法工艺,选用牛腹肉、牛腱、牛腩这样的炖煮佳品,辅以独门秘制料包和18个月的老母鸡原汤,如此方才做出一碗牛肉面中的臻品。


      餐饮的变与不变,追随时代而又填充时代,这正是餐饮行业的智慧所在。


新零售大幕才刚刚拉开


      新零售的力量在今年双11初见端倪。据了解,开抢前30分钟,近80万用户涌入口碑APP提前购买线下消费套餐,购买笔数超过日常全天3倍;截至11日上午9点,饿了么新零售订单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%。


      本地生活服务商中,美食餐饮类独占鳌头,领先丽人、足浴推拿类等服务品类。如双11当天,星巴克只用了2小时就超越去年双11,前一小时成交增长率高达157%,半小时15款星礼卡售罄,40分钟38款爆款单品全部售罄。在口碑,星巴克卖出10万杯咖啡。


餐饮业首个双11告捷,背后有何企图?


      阿里提出“新零售”,双11必然是最佳练兵场。因此,餐饮行业在双11再创辉煌,条件之一是与新零售融合。东来顺、全聚德、丰泽园这样的老字号,李先生牛肉面、兰州拉面这样的餐饮老将,绿茶、呷哺呷哺这样的年轻品牌,无论是餐饮行业的哪个极,新零售的基因必须渗透。新零售化,是餐饮行业在互联网下半场的战略重心。


      餐饮企业在未来都需要拥抱新零售,之间比的是线上与线下的整合,比的是实体店布局。李先生在全国拥有800家门店,这是许多餐饮品牌不能比拟的。李先生只要战略布局得当,在新零售的竞争中必然位居前列。


      其实,此次李先生牛肉面推出的红卡和黑卡,就表现出新零售的基因。据了解,李先生牛肉面的会员近百万,每年卖出上亿碗牛肉面,餐品丰富化与时尚化,这些数据模型为新零售化提供了得天独厚的优势。


      餐饮业在新零售具有先天优势,抓住新零售,决胜的不仅双11,而是未来的行业格局。


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