餐饮底层逻辑

      餐饮是一个很深的行业，大家进入餐饮各有优势，但关键还是形成“综合优势”，才能应对残酷的竞争，这个背后，首先就是对自我认知的改造，虽难，但需要持续进行，因为只有建立认知，才能避免犯基本性错误。最近研读了一些有价值的文章，新的收获不少。有一个问题的答案愈发清晰，那就是在餐饮创业以及餐饮的经营过程中，不可以忽略常识，或者跳过常识去做创新。

消费者的“成本共识”    

      对于消费者来说，一些产品的成本过于透明，且极度敏感性，使得其价值已经形成了固定认知，本身很难产生具有说服力的附加值。  

餐饮底层逻辑之“心智与常识”

       举个例子，比如今年到处在开的泡面餐厅。从成本共识的角度可看出，消费者很清楚一包泡面的成本（基本不超过10块钱），大多数都在几块钱一包，无论是哪个国家的泡面。在这种情况下，将它卖到20/30的高价格，在没有任何技术附加值，或者口感附加值情况下，会让消费者产生暴利感，以及价格/价值的大幅落差感，这样很难具有持续经营的能力。所以，尽量避开这种具有“成本共识”的产品，除非能将其成本模糊化--如一块普通豆腐，与一块手工现磨黑豆腐，对它的成本评估就是不同的。

消费者的“价格共识”  

 

      对于某些特定的产品，其售价在消费者心智中有一个 “价格共识区间”。一旦突破了区间的上限，即便产品品质端如何极致化都很难被接受，也很难产生高溢价。 比如说早餐里的包子，消费者的心智价格就是1-3元/个，就算用最好的面粉+最好的猪肉，也卖不到8-10元/个。那如何突破这个共识价格呢？它需要在产品价值以外，能够为顾客提供第二核心价值。有不少品牌都作出了尝试。比如黄太吉给煎饼赋予了营销的价值，桃园眷村给豆浆油条赋予了品牌价值，西贝超级肉夹馍给肉夹馍赋予了创新的价值。这些价值能否成为消费者角度中的核心价值，并让高价被认同呢？前者已经给出了答案，后两者还在验证的路上。 

与消费者“心智贯通”    

      对于自己所面对的目标消费者，也并非毫无头绪。可以回到 “心智常识”上去思考，基于常识大家有怎样的认知基础？有些企业的品牌问题，是从名字就开始的，而名字是否合适，也是可以通过常识去判断的。  “极致的产品没有产生极致的认知，就是成本” ，这句话讲的很好，我们现在从不少案例可以看出，要么是打造不出极致的产品，要么是你打造的极致不被消费者认可，从自己出发到消费者去的路，如果不能相通，会事倍功半。有个品牌在这一点做的比较好，就是西贝，它所做的产品好，但产品价值传达做的更好：从永远在门口搓面的莜面姑娘，到常年坚持的餐桌话术，到最近上市的蒙古牛大骨，再到家有宝贝、就吃西贝……大家都说西贝贵，但是对于消费者心智的理解与洞察，很值得学习。 理解“品类背后需求”    印象很清晰，在理解 “品类、抽象品类、伪品类”这三点之后，一些真实的案例投射到了脑中。这句关键促发话语是“品类是顾客作为购买选择前的最后一级分类，唯有明确品类，才能有效对接顾客需求”。

  

      我们谈品类、研究品类的机会都比较多，但是可能会忽略一点，就是这个品类认知与消费者心智需求之间的关系。举个例子，消费者对于韩式烤肉与日式烤肉的需求不一样，这个背后存在着“韩料VS日料”、“腌制口感、大份VS原味呈现、精致”、“平价VS高价”这些不同的心智认知，吸引的顾客也是不一样的。如果一味的学习他人，会存在一定问题，可以做的是，遵循品类背后的心智需求，然后去做出与时俱进，可以被人理解的创新与优化。   

改变“消费能力偏见”    

      我比较认同消费分级这一观点，每个人的消费能力，都归属于一个消费层级，身边的朋友们也大都属于同一圈层，这就容易形成对消费能力的 “偏见”。  举个例子。比如消费较高的人觉得，一顿便饭两三百很正常，很多人都能接受；消费能力较低的人觉得，六七十一份的工作餐太离谱，很少人会去吃。再比如有人认为一线城市年轻人收入高，餐饮消费能力就比二三线城市年轻人强。餐饮的消费分级亦是如此，自下而上按照不同的价格带，呈金字塔形状分布。同一品类之中，也会出现这种分层。

      餐饮人做哪个价格带就需要进入哪个消费层级，站在目标消费者的角度去思考、去体验，而不是只站在自己的视角去猜测。对消费能力的偏见，可能会让餐饮人错误的预估市场容量与发展节奏。