早餐市场

      有人说，早餐市场是餐饮业的蓝海；也有人说，早餐市场是一座金矿，外用早餐市场规模超8000亿元。但金矿真的好挖吗？你看到的蓝海是真的是蓝海吗？据英敏特（Mintel）《早餐-中国，2016》报告预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334 万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币。到2021年，在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币，2016—2021年的年均复合增长率达到7.4%。超8000亿的在外食用早餐市场容量，谁都想分一杯羹。但是，早餐市场真的这么好做吗？

1 早餐市场真的好做吗？ 

      早餐，是中国人一日三餐中不可或缺的一餐。长久以来，中国的早餐市场由包子、油条、煎饼、豆浆霸占天下，路边摊和街边店是最主流的销售方。不过，近年来庞大的早餐市场吸引了众多餐饮品牌入局，真功夫、嘉和一品等中式快餐品牌、正餐品牌眉州东坡以及麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐品牌纷纷入局，甚至咖啡巨头星巴克也在2012年“参战”。然而我们发现，纵观这几年的早餐市场，一直处于不温不火的状态，一方面，既没有出现早餐头部品牌，真功夫、麦当劳、肯德基乃至星巴克的早餐并未给品牌带去实质性的盈利增长；另一方面，小档口的早餐店也依然继续维持着小档口的生意，并没能做大。

1  小档口早餐发展受限太多  

      在广州BRT黄村站旁开了一家早餐店的老李，是众多小档口早餐老板的缩影。2005年，老李从老家吉林来到广州，看着每天匆忙上下班的白领，老李认为找到了商机，决心开一家早餐店。“先找个小档口，租金低，然后再慢慢做大。”开业之时，老李就定下了目标。然而十几年过去了，老李依然还在黄村开着早餐店，唯一变化的就是门店变大了，早餐的种类丰富了，另外多了几个员工。

      老李说，其实开早餐店并不是不赚钱，但是每次想多开几家门店的时候，就会遇到各种各样的问题，最后都失败了。“早餐本就利润微薄，这几年原材料价格上涨、租金上涨、员工工资上涨，而且顾客对早餐的要求也越来越高。”据了解，目前街边摊、夫妻店在中国早餐的市场上仍然占据着大半壁江山，他们想要更进一步发展则限制很多。记者随机采访了广州黄村、珠村20多家早餐店的老板，他们中有半数以上已经经营超过5年，更有3位经营了10年之久。

2  品牌餐企早餐盈利乏力 

 

      其实，早在2012年星巴克推出早餐系列时，就有分析认为，此举很难为星巴克在中国的扩张带去实质性的效果，其面临的挑战依然很大。事实也证实了这一点。随着过去两年美国同店销售的减速，中国市场成为星巴克发展的重点，但是今年Q3财报显示，其中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%，下降达7.6个百分点。中国区门店同店销售同比下降2%，这是中国市场9年来的首次下降。

      在广州琶洲某写字楼一层的星巴克门店，记者发现，早上八点，上班族们陆陆续续路过该门店，但只有零星几个人会进去买杯咖啡，或顺带买份早餐。除了星巴克，其余入局早餐的餐饮品牌发展势头也并未达到预期。以粥品类起家的嘉和一品，从2004年创办开始，一直致力于掘金早餐市场，迄今14年的时间里，一直深耕华北地区，开了180家门店，其中北京地区独占150家，然而离实现全国连锁还有很长的路要走。成立于2003年的巴比馒头，目前在全国拥有2000多家门店。不过其创始人刘会平认为巴比馒头存在很大的局限性，他开始布局其他行业：2008年布局冷链与农业产业链，其后又利用已有的农业产业链、物流以及线下门店覆盖率广的优势，进行农副产品的销售和配送。

2 早餐市场为什么不好做？ 

      都说早餐市场是块金矿，但无论是品牌餐饮还是小档口，似乎都没真正撬动它。原因何在？

1  利润微薄  

      早餐与正餐相比，单价偏低。包子通常以它的馅料来划分价格，一个包子售价一般在1~2元。然而一个包子的成本要0.5元，就算卖500个，毛利也只有几百元。

2  店面租金高  

      与低利润相对的问题就是门面房的租金高。在早餐高峰时段，消费群体很大一部分是上班族，家与公司两点一线，很少有人愿意专门绕道去买一份早餐，更多时候还是会选择就近解决早餐需求。所以早餐店铺开在人流量较多的位置更有竞争力，而人流量大的地方租金相对都会贵一些。这几年，租金成本越来越高，据商业地产云智库发布的相关数据显示，2017年，北上广深4个一线城市租金同比增长1.8%。

3  竞争对手增多 

 

      除了洋快餐进军早餐市场外，越来越多的中国餐企也纷纷入场。例如中式快餐品牌汤上工夫，在今年7月份门店升级改造后，除了提供午餐和晚餐，还会提供点心、粥、粉等中式早餐。此外，在政策推动下，2002年，早餐车工程启动；2016年，早餐工程“退路进店”，各地建立早餐经营示范店；2015年，便利店餐饮政策逐渐松绑，开始售卖早餐，价格多在3~10元之间，颇受欢迎。

4  没有解决“快”的问题  

      “两个包子，一杯豆浆，即拿即走，不耽误上班。”这是早餐最常见的消费场景，背后是早餐隐藏的最重要需求——快。有媒体曾调查过早餐消费方式：75%的人选择顺路买着吃，15%的人专门早起吃早餐，10%的人选择其它方式。无论是早餐小店还是连锁企业，都必须要“快”，不只是出品快、打包快，供应链配货也要足够快速便捷。“没有解决‘快’的问题，也是各类早餐外卖至今难以快速发展的重要原因。”

5  缺少标准化供应链是最大掣肘

  

      据中国烹饪协会发布的《中国早餐市场分析》显示，全国连锁早餐企业有2000家左右，早餐网点大多在100个以内，超过200个网点的仅仅有140家左右，仅占7%。前北京麦当劳副总裁蔡惟迁表示，早餐是薄利的业态，需要连锁发展，而连锁发展首先要解决的就是供应链。“供应链可以使早餐标准化，提高出品质量和速度。” 

6  配送价高于早餐价格  

      2014年前后，出现了“早餐佳”“趁早”“呆鹅”“汁味”等早餐外卖平台，如今却几乎全无踪影，很重要的一个原因就是配送费过高，4~7元的配送费往往超出早餐价格本身。英敏特《早餐-中国，2016》报告显示，70%的消费者购买早餐的花费一般在3~9元，也就是说光配送费就能让这些消费者再吃一顿早餐。该报告数据也显示，在订购外送早餐时，37%的消费者愿意选择免费配送的商家，只有26%的消费者愿意支付比外面买的早餐高的价格。

7  客群和需求很有限  

      首先，外用早餐市场远没有想象中那么大。根据《早餐中国》的报告，通过对四个一线城市和六个二、三线城市将近3000名消费者的调查，发现这些人当中将近70%的人一周在家会吃2~3顿早餐。

      同时，今年某营养品公司调研了北京、上海、广州、南京、成都、沈阳和福州等7个城市的2100余名中国消费者的反馈，发现82%的中国消费者习惯在家用早餐，而自制早餐的比例高达87%。其次，早餐的个性化要求低，吃饱就行。中国人对早餐的态度没有午饭和晚餐那么重视，个性化需求低，吃饱就行。这就造成了人们买早餐是就近原则，门口或马路边顺路买，边走变吃，在公交车里吃包子是常事，但很少见过在公交车里吃午饭或晚饭的。

      结语 

 

      8000亿的早餐市场看起来是蓝海，但其实要做起来需要解决的困难还有很多。而要解决这些困难，需要天时（市场真需求大）、地利（供应链）、人和（大部分消费者对早餐品质、体验有所追求），可谓困难重重。当然，如果上述问题你都有足够的资本、资源解决，并且不畏艰难，那就去挑战吧。